随着经济发展，商品买卖、特别是网上购物日趋频繁，由此而产生的商品假冒伪劣纠纷也迅速增多。部分商家为提高商业竞争力、促成交易，往往做出“假一赔十”等促销宣传。但当产品出现问题消费者要求商家按“假一赔十”承诺承担责任时，法院应否完全支持消费者“假一赔十”主张，在理论上与司法实践中存在较大争议。
一、“假一赔十”承诺的理论争议
（一）“假一赔十”系合同条款，应当支持
第一种观点认为，商家“假一赔十”承诺是单方民事法律行为，系要约，消费者购买商品系承诺，因此买卖双方系合同关系。“假一赔十”的承诺是商家真实的意思表示，当商家违反合同约定售假时，理应承担“假一赔十”违约责任；
（二）“假一赔十”显失公平，应予调整
第二种观点认为，“假一赔十”的承诺在性质上是合同的违约金条款。因此，“假一赔十”的承诺是显失公平的民事法律行为，属于可撤销或可变更。商家可以申请法院对赔偿幅度予以调整；
（三）“假一赔十”缺少依据，不应支持
第三种观点认为，《消费者权益保护法》规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者为购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍。即“退一赔一”法则。且《消费者权益保护法》是保护消费者权益的特别法，《合同法》、《民法通则》等是普通法，根据特别法优于普通法的原理。商家“假一赔十”的承诺无须兑现，只需根据《消费者权益保护法》履行法定的“退一赔一”义务。
二、商家承诺“假一赔十”的性质分析
（一）商家承诺“假一赔十”是要约行为
商家以明确的价格、规格、方式等销售商品，通过店堂告示、口头承诺、网店字幕等承诺“假一赔十”，其承诺“假一赔十”的意思表示具体、明确，符合要约规定，系要约行为。消费者接受该要约的商品价格、“假一赔十”等内容，并与之发生交易，系承诺行为。双方意思表示一致，合同成立。“假一赔十”作为合同的一项内容，依约和《合同法》第八条的规定应全面实际履行
（二）商家承诺“假一赔十”是一种附条件的民事行为
《民法通则》第六十二条规定：“民事行为可以附条件，附条件的民事行为在符合条件时生效。”即一旦出现“假货”情况，“假一赔十”所附条件就已成就,商家就应按照承诺承担“十倍赔偿”的法律责任。
（三）商家承诺“假一赔十”属于债法中的“单方允诺”
所谓“单方允诺”,是指行为人向对不特定人作出为自己设定某种义务，向相对人作出给付的意思表示的单方行为。“假一赔十”承诺是商家向社会公开承诺，为自己设定假一赔十义务，为消费者获得假一获赔十倍的权利，完全符合“单方允诺”的特征。“单方允诺”在允诺人设定的条件成就、且相对人已经确定时，允诺人与相对人之间发生了债权债务关系。同样“假一赔十”承诺在出现商家销售假货和确定的消费者时，双方就有了“假一赔十”的债权债务关系。且该“假一赔十”义务，是商家自愿承担的、约定的、附随的不利义务，类似于法定的“三包”义务，因此商家应当履行该义务。
（四）商家承诺“假一赔十”是商家与消费者之间约定的带惩罚性质的违约金条款
承诺“假一赔十”是商家自愿作出的真实意思表示，其对该承诺可能带来的风险有清醒认识。商家做出“假一赔十”承诺的目的，是向消费者宣传其信誉良好、商品质量过硬，以获得消费者信赖，促进消费，获得利益。在承诺过程中，并没有受欺诈、胁迫、乘人之危，也没有重大误解、显失公平等情况，更没有违反强制性规定。这种承诺行为符合《合同法》第八条、《民通意见》第五十七条和《消费者权益保护法》第十六条的规定。因此商家应按承诺承担“假一赔十”违约责任。倘若因被发现售假，就以显失公平为由主张调整，逃避履行原先的承诺，恰恰违背了诚实信用原则。
三、认定“假一赔十”的法律支撑
商家的“假一赔十”承诺不违反法律规定，判其承担“假一赔十”责任，将更有利于保护消费者权益，惩罚商家虚假承诺和制假售假行为，维护良好的商业秩序、信誉。从审理案件的依据看，应依据消费者选择的《合同法》的约定，而不是《消费者权益保护法》的法定。判决结果应是“赔十”而不是“退一赔一”。
（一）司法实践中，法院应处于消极、被动和中立的地位，秉承“不告不理”和“告什么审什么”原则。消费者买卖商品，是民事法律行为，应体现出当事人的意思自治。消费者以何种理由、选择以何种法律关系起诉，是法律赋于的权利，法院不应擅自干涉。
（二）《消费者权益保护法》第四十九条规定的“退一赔一”与商家承诺的“假一赔十”，是存在于两个不同的法律关系中。最终选择哪一条法律规定作为赔偿依据，决定权在于消费者。如消费者依据《合同法》要求商家履行“假一赔十”承诺，案件审理时就不应另辟蹊径，把“假一赔十”和当事人意思自治放在一边，而引用《消费者权益保护法》来审理，并判令商家承担“退一赔一”义务。
（三）《消费者权益保护法》第四十九条规定“商家提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍。”该规定适用于双方没有约定违约责任的情况。这是对商家最轻惩罚性赔偿和对消费者最低限度的保护，其并不禁止商家自愿承担更为严格的法律责任。而且该法第16条也规定，商家和消费者有约定的，应当按照约定履行义务。因此商家应依约兑现其“假一赔十”承诺。
（四）国家工商行政管理总局《关于处理侵害消费者权益行为的若干规定》第一条第二款规定“如果商家做出的承诺更有利于保护消费者的合法权益，只要该承诺不违反法律的强制性规定，就应有约束力。”此规定遵循“约定优于法定”原则，依据《合同法》规定商家应承担“假一赔十”违约责任。
（五）《中华人民共和国食品安全法》第九十六条第二款规定：生产不符合食品安全标准的食品或者销售明知是不符合食品安全标准的食品，消费者除要求赔偿损失外，还可以向生产者或者销售者要求支付价款十倍的赔偿金。这是我国首次以法律的形式规定的高额赔偿金。虽是针对生产、销售不合格食品规定的，但足以说明我国已经默认了“假一赔十”的合法性和合理性。该法实施，足以为判令商家承担“假一赔十”责任，提供了参考依据，同时证实“假一赔十”并不显失公平。
司法实践中，通过判令商家承担“假一赔十”责任，可以在一定程度上减少售假行为的发生，为诚信经营、销售真货、承诺“假一赔十”的守法商家营造好的商业氛围。反之，如果判令售假者承担的责任由“赔十”减为“退一赔一”，无异于鼓励商家做“假一赔十”虚假宣传，帮助售假商家逃避法律责任，损害消费者利益，破坏诚信守法的商业秩序。
